Planner

Hola, les envío un artículo muy interesante sobre una planner Venezolana, si bien no estoy de acuerdo 100% en algunas cosas, es bastante clara en algunas cosas. Esto tiene que ver el nivel en que estamos, estrategia de marketing.
Recuerden que el martes los grupos deben hacer una presentación de los siguientes tipos de estrategia:
-Estrategia genérica de michel Porter-Estrategia de innovación-Estrategia de crecimiento (una de ellas)-estrategia agresiva o de guerra
los que no fueron a la clase de ayer pueden formar un nuevo grupo y HAcer una presentación de otra estrategia, hay muchas.
Saludos.


VENEZUELA | PLANNER DE LA SEMANA

Mariana Gómez: “Hay un abuso del insight y una tergiversación de su significado”

La directora de planificación estratégica de Ogilvy & Mather Caracas explica por dónde pueden pasar los puntos de conflictos con los creativos, a la vez que desarrolla La Última Milla, política en la que se centra la agencia: “Hay que analizar cuál es ese momento en donde se decide la compra y donde el consumidor puede ser más vulnerable a nuestro mensaje”.

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  Gómez define: “Un planner debe proveer información para que los creativos se sientan más inspirados y desarrollen elementos impactantes”.

Mariana Gómez es directora de planificación estratégica de Ogilvy & Mather en Caracas, capital de Venezuela. En ese país, dice, la disciplina no ocupa aún el lugar que debería: “No todas las agencias cuentan con planning, y a muchas de ellas no les es fácil conseguir personas entrenadas en este área. No hay muchos planners, y cada vez hay más necesidad de que esta existan”.

- ¿Cuál es ese lugar que deberían ocupar?

- Un planner es especialista en determinar direcciones de comunicación, decidir el camino a seguir para que una marca llegue a su objetivo de la forma más efectiva y expedita. Para ello, debemos tener un conocimiento profundo del consumidor target y proveer información e insights que permitan que los creativos se sientan más inspirados y puedan entonces desarrollar creatividad más relevante e impactante.

Gómez reflexiona sobre los caminos que la llevaron de ser abogada a trabajar en planeamiento. “Comencé mi carrera manejando P&G por unos años. Sin embargo, era una época donde no había planning en casi ninguna agencia del país por lo que me tocó manejar muchas investigaciones de mercado, trabajar muy de cerca con el departamento de investigación tanto de la agencia como del cliente y tomar decisiones muy apegadas al análisis de las mismas. Por ser P&G un cliente fundamentalmente estratégico, esto me ayudó a tener una base muy fuerte en ese área y una gran afición por ella. Luego tuve la oportunidad de mudarme a la sección de planning de McCann y luego aquí en Ogilvy donde estoy desde hace casi 5 años”.

- ¿Cuál es la actualidad del planning en Ogilvy?

- Estamos adaptándonos a hacer planning orientado al point of sale (POS), a lo que nosotros llamamos la Última Milla. Para ello contamos con herramientas desarrolladas y administradas en Singapur. Actualmente estamos trabajando con BAT, Kraft, Banco Exterior, Polar, Fiat y Alfa Romeo (Colombia), Don Regalón (retail), Motorola, KC, Ron de Venezuela, Panorama, Claro, IVECO, y yo personalmente estuve involucrada en Polar Zero, la cerveza sin alcohol.

- ¿Podría desarrollar un poco más este concepto de La Última Milla?

- Es el momento de decisión de compra, que es por lo que se separa Ogilvy
Action y 141 en el mundo. Para muchos productos, en especial de consumo masivo, es el POS lo decisivo. Claro que para otras categorías, sin embargo, no es así, como en el caso de un auto, es La Última Milla además del POS. Lo que nosotros hacemos es una investigación orientada a conocer el árbol de decisión de compra y así entender los motivadores y variables inmersos en dicho proceso, así logramos determinar cuál es ese momento en donde se decide la compra y donde el consumidor puede ser más vulnerable a nuestro mensaje.

- En este sentido, ¿cómo se modificó la dinámica de trabajo de los planners a raíz del surgimiento de medios digitales y alternativos?

- Al entender el consumo de estos medios, la dinámica del consumidor y su rutina, podemos comenzar a pensar en diferentes formas de generar interactividad, en nuevas formas de divertirlo, de impactarlo y de abordarlo. Al segmentarlos, se da una buena manera de buscar relevancia para el grupo que escojamos. Hoy cada día más, el consumidor necesita disfrutar y entretenerse con nuestro trabajo, con lo que le ofrecemos para que nos den cabida en sus vidas.

 

Creativos, a estudiar

No es novedad que en la dinámica laboral pueden generarse rispideces entre los planners y creativos. Gómez apunta: “En mi experiencia me he topado con creativos con los que trabajo divinamente, con los que formo un equipo indivisible con puntos de vista que se complementan, aunque esto no significa que siempre estemos de acuerdo, nuestras discusiones y debates nos llevan a un camino mucho más nutrido”. Sin embargo, agrega que “las veces que tuve conflictos, es porque en algunos creativos existe la creencia de que sólo un gran insight único y muy oculto en el consumidor será el responsable de hacer que una publicidad sea altamente creativa. Pienso que ha habido un uso y abuso de esa palabra, y una tergiversación de su significado. Ciertamente puede ayudar cuando falta creatividad, pero no es una condición necesaria. En mis últimos entrenamientos, el aprendizaje que recibí de los planners ingleses fue que para hacer un buen brief lo más importante es dirección e inspiración”.

- En ese marco, ¿hace falta delinear una carrera de planning, ya sea a nivel universitario o terciario?

- La verdad es que pienso que sí hace falta. Ya algunas universidades lo están incorporando como una especialización, inclusive maestría. Es verdad que cada uno de nosotros tiene unbackground distinto; he conocido sociólogos, psicólogos, comunicadores, filósofos, egresados de letras y, en mi caso, soy abogada. No la juzgo imprescindible, pero sí pienso que como especialización sería muy provechosa. Ser pensador es algo inherente a cada quien, pero hay materias que definitivamente nos podrían complementar independientemente de nuestrobackground. Por ejemplo, filosofía, literatura y psicología social, junto con mercadeo, branding, y briefing. También son necesarias materias que ayuden a la argumentación, como debates y presentaciones orales y escritas.

- ¿En qué puntos evolucionó el planning y en cuáles todavía hay que mejorar?

- Evolucionó en desarrollo de metodologías y herramientas por parte de las agencias multinacionales. Documentando casos de éxito, llegaron a conclusiones de cómo hacer mejores prácticas. También mejoraron las metodologías desarrolladas por consultores en el área de mercadeo que entrenan a algunos de los clientes con los que trabajamos. Sin embargo todavía falta. Siempre estoy ávida de conseguir diferentes formas de obtener y extraer la información que necesitamos para trabajar, y nuevas maneras de ordenar mi pensamiento.